從“主播感恩回饋價”到“靈魂砍價”，近年來電商帶貨直播平臺噱頭不斷，發展快速。但是在直播帶貨行業發展的“加速車”背后，一系列虛假宣傳甚至是欺詐消費者的亂象層出不窮：直播中宣傳的純銀器具收到后并非純銀、“假一賠三”卻發來三雙假貨......可謂令人大跌眼鏡，哭笑不得。

廣告法規定，廣告不得含有虛假或引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者，否則構成虛假廣告，廣告經營者、廣告發布者應當承擔罰款等行政責任。直播帶貨中主播對于商品的介紹也是廣告的一種，理應受到廣告法的監管。

“假一賠三，給你4雙有問題嗎？”商家知假售假卻底氣十足，背后的根源是消費者維權成本高、電商直播平臺監管不到位。主播在直播中宣傳“假一賠三”，讓消費者以為是正品的承諾，其實卻是在玩弄文字游戲、偷換概念。而等到消費者反應過來想要維權時，卻發現直播回放已被關閉，或是主播號已注銷。取證難、維權成本高使得消費者“啞巴吃黃連有苦說不出”，平臺的監管不力更是助長了不法商家的氣焰。

直播帶貨之所以火爆，一方面是因為價格可能比正常網購稍低一些，但更重要的是“信任感”——消費者對于主播、商家的信任。網絡電商的發展史其實也是一部技術發展史：從文字、圖片到視頻，透過手機屏幕，我們看到的不再是干癟的對于商品的圖文介紹，而是更加情感化、生動鮮活的個性表達。但不良商家也利用技術背后的情感動因設下了更多圈套，例如今年“3·15”晚會曝光的“翡翠直播間”，通過“邊境偷渡”“搶劫式砍價”的劇情直播刺激消費者情感，誘導粉絲下單。這都反映出了商家法律意識的薄弱和平臺監管的疏漏，消費者情感“內耗”之后必將是信任感的消耗。長此以往，不利于整個直播帶貨行業的發展。

近日，中消協發布《2021年網絡消費領域消費者權益保護報告》，報告指出在直播營銷等新型電商業態中，商品和服務的質量缺陷更為突出，可見新行業的發展呼喚新的監管制度。

3月15日，《最高人民法院關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定（一）》施行，明確了網絡直播營銷的民事責任，強調了平臺規范運營者、實行監管的責任。只有不斷完善行業規范、健全建立監管體系，才能實現產業發展與消費者滿意的雙重達標。平臺要加強自監自查，對入駐商家和主播進行管理，同時建立完善的投訴舉報機制，為消費者維權搭建暢通道路。監管部門應增進與平臺的協作，加強對不法商家的懲處力度，提高虛假營銷的成本。同時消費者也應增強消費理性、強化證據意識、消費維權意識。只有多方形成合力，才能消除直播帶貨行業“隱秘的角落”，共同營造清朗的網絡消費環境。

作者：賈玉璇（復旦大學）

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